从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考

（本文首发于“刘润”号，订阅“刘润”号，与我一起洞察商业本质）

抖音电子商务的发展已经有一段时间了。这样一来，可以说是进步很大了。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启了他的首场带货直播。2021年1月，抖音抓住元旦，总成交额达208亿。2021年共售出117亿件商品。2022生态大会上公布，过去12个月，GMV过亿的商家有1211家。

大量的商家，从电商“放点闲暇，以免错过”，到突然坐直：为什么这个网站突然变成了一个主要阵地。越来越多的品牌主在思考抖音电商“要不要做”，急切地思考抖音电商“怎么做”。

去年，我写了一篇《开始抖音电子商务》。在这篇文章中，我讲了我们所理解的，做抖音电子商务的基本逻辑：从漏斗到滚雪球。这篇文章发表至今还不到一年，抖音电商的生态还在持续快速进化，那么现在的抖音电商又是怎样进化的呢？新生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正站稳脚跟赚钱呢？

最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天跟大家分享一下。

希望能给你启发。

二换一不变

在抖音生态做电商，首先要了解生态，尤其是它是如何进化的。因为这个生态即使是很小的进化也会影响到所有品牌行为的有效性。

与一年前相比，今天的抖音的电子商务生态系统显然发生了翻天覆地的变化。我将这种可见的演变总结为三点：

1）“内容”仍然是核心驱动；

2）“商城”以集中形式出现；

3）“搜索”捕捉溢出的购买需求。

内容、商城、搜索。三点钟。两变一变。让我们一点一点谈谈。

一是“内容”仍是核心驱动力。

抖音电子商务仍然是兴趣电子商务。这没有改变。这是所有品牌都必须了解的。抖音日活跃用户数超过6亿，日均使用时长108.7分钟（数据来源：天风证券）。这 6 亿人平均每天花费 108.7 分钟，他们在 抖音 上做什么？当然“刷”的内容。

所以，谁能提供“好的内容”，吸引用户的兴趣，谁就可以从这巨大的“抖音总时间”中分得一块时间，然后在这块时间里介绍你的产品。，从而带来销售额。

好的内容是抖音的基本命脉。好的内容也是一个品牌的核心竞争力。

但什么是“好内容”？

内容的基本形式仍然是短视频和直播。然而，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养得越来越高，内容创作者的激烈竞争，内容的基本形态没有改变，而好内容的标准一直在变。

我在两篇文章中写过我们对“好内容”的研究。一是茶业（《中国茶，你不用立顿》），一是家政（《生意难，如何抓住机遇赚钱？》）。简而言之，就是：真实而有创意。因为真实是信任的前提；创造力是兴趣的源泉。

你可以参考这两篇文章。

这是“不变的”。“两改”呢？第一个变化是“商城”。

二是“商城”以集中形式出现。

我在 抖音 上买了 5-6 次乳山生蚝。我觉得味道很好，所以我想买第二个。

当我第一次购买时，正是平台推送的内容引起了我的兴趣。然后就忍不住下单了。这时，商场就是我购物的“出口”。第二次想买，但是刷上一个视频是不可能的。怎么做？所以我点击了“I-抖音Mall-My Order”并从历史记录中下了另一个订单。这时候，我把商场当成了我购物的“入口”。

曾经作为最后一个“出口”而存在的商城，如今逐渐具备了当初的“入口”功能。

我问了抖音电子商务的同学，你知道这个变化吗？

他们告诉我是的。越来越多的人开始点击3-4个步骤去“I-抖音Mall-My ”和“go to the mall”。一旦出口成为入口，电子商务的流量集中化趋势就出现了。最近有用户发现，抖音的首页已经添加了商城抖音电商，并且放在了与内容同等重要的位置。

第三，“搜索”抓住了溢出的购买需求。

“搜索”的用户行为在 抖音 生态系统中迅速上升。这一点非常重要。值得吸引每一个从事抖音电子商务的品牌的注意力。

什么意思？

想想看，打开抖音之后，你的手指在屏幕上做的最多的动作是什么？是“滑”吗？是的。大多数人在 抖音 上做的最多的动作之一是：滑冰。甚至，有很多人只做这一个动作。如果您不喜欢它，请立即将其滑开；如果你喜欢它，请在阅读后滑动它。无论如何，只是滑动。

但最近，抖音 中的一个运动正在迅速消失。这个动作是：搜索。

抖音在主屏幕的右上角，有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据2022抖音电商生态大会公布的数据，仅今年4月，电商意向（商品、品类、品牌）的搜索量就达到64亿次，相当于平均2亿次搜索每天。

（搜索这个动作，火速上升）

每天2亿次。好吓人。

这意味着抖音用户的行为习惯在“被动刷”的基础上逐渐增加了“主动搜索”。一旦用户被内容激发并种植了产品，他们就会去其他平台搜索、比价和购买。但现在，越来越多的用户在抖音的链接中完成“搜索、比价、购买”的动作。

内容、商城、搜索。两变一变。那么，这种生态进化的暗流对品牌意味着什么？

意味着抖音上做电商的姿态可能会有大的迭代。

如何迭代？我们要增加“转化深度”，拓宽“内容宽度”。

让我们从“转换深度”开始。

转换深度

什么是“转换深度”？

短视频的电商转化本质上是基于内容的瞬时渗透。比如我看了一段30秒的拌饭酱视频，我的心理防线瞬间被击穿。很美味！于是我立马产生了兴趣，立马下单。这就是“兴趣电子商务”。

但是，短视频的渗透力毕竟是有限的。我还看了一个30秒的扫地机器人视频，喜欢的话可能很难马上买到。因为毕竟要6000块钱。这个视频的价值只能是“种草”，不能“点菜”。短视频“转化深度”还不够。

那我们该怎么办？直播。

来我的直播间，告诉你为什么6000元不贵。因为它自动清洁集尘盒，自动清洁拖把。你想看这里吗？好吧，让我告诉你，设计是不是很微妙？你有这个问题吗？好吧，我给你解释一下它需要什么样的安装环境。

直播所能传达的信息量远大于短视频。因此，直播转化的深度要大于短视频。卖小东西，可以发上百个视频，然后一直流。但要卖贵的东西，可能需要直播间的深度互动，帮助用户跨过决策门槛。

有趣的。有没有比直播更深层次的转化方式？

有。这就是我们刚才提到的：商城和搜索。看一张图片。

从短视频，到直播，到商场，再到搜索。

如果说短视频和直播是“货找人”，去中心化的“短视频和直播”用来激发用户兴趣（种草，甚至下单），那么商城和搜索是“人找货”，当用户的兴趣不断积累积累，终于有一天变成了需求，就可以被中心化的“商城和搜索”抓住。

例如。

是 抖音 电子商务中一个快速成长的新品牌。销售多种维生素以及其他保健品。1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量在同行业中遥遥领先。那么它是怎样工作的？

当然，短视频和直播也做出了很大的贡献。但还有一个原因，那就是非常热衷于把握商场和搜索的生态趋势。

敏锐地意识到抖音用户“去商场”习惯的出现。结果，大量的产品在商城上架，进而促进了销量，保持了好评。由于产品多、实买、好评，的产品几乎“压倒”了商城该品类的推荐页面。

目前，在售的产品总数高达1700件。虽然维护这么多产品的工作量不小，但其产品的月曝光量已经达到680万次，位居行业第一。每月 680 万次展示让 与消费者进行了大规模的免费交流，增加了转化的深度并最终增加了销售量。

在瞬息万变的生态中，唯有敏感，才能抢占最佳生态位。

但诺特兰的敏锐并不止于此。它还可以快速优化其搜索到的姿势。

什么是搜索姿势？

搜索结果页面可以根据用户的情况进行优化。例如，如果您搜索口红。如果你看过花西子，喜欢花西子，甚至收藏过花西子，那么花西子口红在搜索页的第一次出现可能是最后“一步”，转化率会更高。

搜索结果页面可根据坑生产情况进行优化。什么是坑生产？这是每个印象可能带来的销售。就算花钱做广告，如果用户不买，其实也会伤害消费者的体验。因此，坑制作有时比广告收入更重要。因此，好评度高、复购率高、评分高的产品和内容更容易被曝光。因为这些产品推荐在同一个“坑位”上，所以产值更高。

搜索结果页面可根据产品情况进行优化。比如有些品牌，比如科沃斯、飞客等，不再需要推广，用户搜索后只想购买，结果直接出现产品卡片。例如，对于一些产品，比如生蚝、拌饭酱，用户对品牌的认知度不是很明确，需要了解，但是因为产品简单，看了一个短视频就可以下单。此时，平台不会主要在搜索结果页面推送产品卡片，而是会先推送短视频或直播。您还可以相应地准备您的内容，以使自己很容易被发现。

就是这样：搜索的姿势。

，专门针对 抖音 的搜索优化了他的内容。尤其是蛋白粉、益生菌、复合维生素等关键词。尤其是当你搜索“左撇子六万”和“复合维生素片”的时候，你会发现视频和产品页面的前四名很可能都是这些。

因为这些“转化深度”的优化，2022年3月，通过“商城+搜索”的方式额外产生了2400万的销售额。

这就是转化的深度：从短视频，到直播，到商城，再到搜索。抖音电商生态从“货找人”（短视频+直播）到“人找货”（商城+搜索）的演变值得每个品牌关注。

这就是转换的深度。那么内容的宽度是多少呢？

内容的宽度

不管商城和搜索如何发展，在抖音上，做好内容永远是一项基本功，永远是一个爆点。

但这并不是真正的问题。这是常识。问题是，如何做好？

无论你的团队多么聪明和优秀，无论有多少创意流淌，它仍然是一个小溪流。需要河流、海洋，甚至风暴才能带来巨大的变化。

因此，无论你的团队多么优秀，你都必须对抖音 6 亿人几乎无限的创造力感到敬畏。找到尽可能多的合作者。您可以合作的创作者越多，您的“内容宽度”就会越宽。

抖音一位电商同学表示，他们仔细分析了近期抖音电商“内容宽度”的变化，发现趋势明显。这一趋势可以用一个词来表达：FACT。

什么是“事实”？这位同学给我发了一张照片。

FACT，四个字母的意思是：

F（Field），自营仓位，是根据商家的仓位进行持续的内容生产；

A( )，人才矩阵，是大量合作内容专家，提供丰富的内容；

C()，主题活动，是为了匹配营销活动的主题内容；

T（Top KOL），脑袋里的大V，就是用顶尖人才打造超有影响力的内容。

让我们一一谈谈。

先说F，也就是位置自立。

前段时间，我刷了一个视频，惊呆了。就是下面那个。

, 持续时间 00:14

这是怎样的命运！我是1976年出生的，居然发现了一件叫“1976”的T恤。这位创始人和我是同一年出生的吗？如此情绪化。

随后，我与“白小T”品牌创始人张勇进行了交流。原来，他们制作了很多复古T恤，并在不同年份进行数字印刷，以覆盖不同的主流消费年龄段。我更震惊了。今天的品牌商实际上是研究中国人的出生年份，以便出售一件T恤，并将那些重要的年份（尤其是婴儿潮一代）制作成T恤。真的花了很多心思。

过去，品牌花费数十万美元为这款 T 恤拍摄最好的广告；现在品牌花几十块钱为每件T恤拍摄无数广告。以前所有用户都看到相同的广告；现在每个用户都会看到不同的广告。

我突然觉得，如果我要制作T恤，我可能撑不过第二集。糟糕的。

除了短视频，一些品牌也在不断扩大直播的内容宽度。比如潘婷。

潘婷是宝洁旗下的个人护理品牌。宝洁一直很擅长做“内容的宽度”，也就是所谓的“多品牌战略”。比如你想买去屑洗发水，你会选择什么牌子的？海飞丝; 我的头发有点干，我想软化它，我应该买什么洗发水？麾; 刚染了头发想买沙龙级洗发水？沙宣：想要更加滋养和保护头发？潘婷。你觉得你总是在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但他们都是宝洁。

现在有了直播工具，宝洁的“内容宽度”已经从“多品牌战略”延伸到“多直播间战略”。

即使有营养和维护，用户也不同于用户。有些用户需要基础洗护，有些用户需要高端洗护，有些用户需要精油发膜。但在电视广告时代，这些更细致的需求差异很难与消费者沟通。但现在有一个直播间。

于是，潘婷打造了“基础洗护套”、“高端洗护套套装”、“高端精油发膜”等5家细分定位不同的精准门店，在直播中做出了极其精准的定位广播室。内容分享。每家门店的转化效率都有了很大的提升。其中，精油和护发素两大品类分别占据各自赛道销量第一名。

这是内容的宽度。

然后说A，也就是人才矩阵。

小熊来了 它是复合调味料的品牌，即各种烧烤腌料、白果冻、面包屑等。请问，如果让你为这些产品做短视频，你能做什么样的花？各种烤鸡翅、果冻、撒面包糠？是的。但拍了几十张后，灯就灭了。无论你多么有创意，你能想到的场景都是有限的。那我们该怎么办？

熊到达并决定与人们合作。他们从产品中保留了足够的利润，然后邀请了 80,000 人一起创作内容。80,000！每个人的创造力都会让你惊叹。

一些专家用他们的产品教新手如何快速烤鸡翅；一些专家用他们的产品教如何制作美味的鸡翅并在健身时补充蛋白质；教大家如何用电饭煲做饭；一些专家甚至用他们的产品制作了像“嫂子的歪心”这样的剧集。

最终，小熊家积累了10名顶尖人才、30名成长型人才、1000名潜力人才，形成了长期合作，大大拓宽了内容广度。3个月时间，小熊家达发布短视频3000余条，销量突破2000万，首单月销量突破1000万。

坚持自己做（F），经常请人做（A）。F+A是品牌内容的“日常运营”。

比方说C，主题活动。

要真正创造巨大的体量，主题活动是必须的。如果说日常运营是“丰富的积累”，那么主题活动就是“细发”。日常运营为“蓄水”，主题活动为“爆破”。

怎么爆？

波司登去年10月推出了一款“风衣羽绒服”。这是新品种，价格也不便宜，3299元。这个新物种怎么可能一出生就“爆”呢？波司登专门为这款新品设计了主题活动。

一是交通准备。

因为这款“风衣羽绒服”单价不低，活动前一周，波司登频频在直播间讲解高转化、高客单品，不断在直播间积累高颜值人群，并将直播间的客单价从1700元提高到2200元。其中 50% 来自自然流量。另外50%来自定制配送，目标是“根据历史配送表现抢高客单、高转化群体”，“根据服装特点抢高端、商务、都市、白领”， “抢高端、商务、都市、白领”。联合主演更喜欢人群”。

接下来，选择主要项目。

选择主要付款方式很重要。据前期蓄水的人群介绍，波司登选择了一件价值3299元的“泡泡袖风衣羽绒服”。因为这款非常适合喜欢时尚和设计的储水人。随后，波司登迅速优化了这款主打机型的口播剧本，尤其是产品面料和工艺特性，强化了“3D立体剪裁更符合亚洲人的体型”。10月27日发布会一结束，直播间就立即开始销售。

然后，直到继电器。

波司登邀请戚薇、王晓倩、杨发发等明星举办才艺表演。同时推出“定制#风羽时刻，搞怪贴纸挑战”活动，利用大量达人短视频强调风衣羽绒服的“显瘦”特点，随后迅速上线“#什么是降温的基本尊重”、“#万圣节气氛到位”等话题，吸引了大批目标人群关注波司登羽绒服，走进直播间。

本次“风衣羽绒服”主题活动，一系列组合拳打下来，5天全网曝光量达到7.5亿次，品牌总GMV高达8400万。这件3299“泡泡袖风衣羽绒服”单品销量突破3074万，甚至在售罄后还带来了全渠道紧急配送。本次主题活动还为品牌店带来了17.80,000名新粉丝。活动结束后，该店的单价比之前翻了一番。

这就是主题活动的力量。

蜡烛永远烧不掉一壶水。所有的热量都必须集中，足够宽度的内容必须在瞬间同时释放出来，才能引爆和扩散，获得巨大的销量和销量。

最后说一下T，也就是头上的大V。

大V的头部通常有两个有价值的特征：

1）优秀的“内容创作能力”。这很容易理解。因为只有拥有这种“极品”的能力，内容创作者才能成长为以内容为中心的平台上的抖音大V；

2）极其深刻的“用户理解能力”。成为大V一定是因为对他覆盖的用户有深刻的理解。他们住在哪里，处于人生的哪个阶段，有什么样的消费习惯，喜欢什么样的交流方式。

所以，选大V就是选内容，也就是选用户。如果大V的用户群体与品牌高度一致，内容基调与品牌非常一致，那么大V所能带来的触达和转化效果可能会远远大于品牌本身。

老管家是一个​​日常清洁用品品牌，即各种环境清洁、衣物清洁、皮具清洁等等。他们有一个“空调清洁器”。他们如何使用内容来激发每个人的兴趣并推动购买？

他们找到了“王晓倩家居生活馆”。王小倩拥有超过500万的粉丝，并深入参与家居生活内容。例如，如何阅读食物的成分表和营养成分表，吃得健康；比如千变万化的T恤怎么穿，鲜花等等。

用户组非常一致。如此关注生活品质和生活小技巧的他们，简直就是空调吸尘器的完美用户。

于是老管家邀请王小倩为她超过500万的粉丝制作了一段关于老管家“空调清洁器”的视频。王小倩做了以下事情。

, 持续时间 01:26

猜猜这个视频的制作成本是多少？我觉得应该不会超过1000元。但是，王小倩对她的用户太了解了，每一句话都直击痛点。最后，猜猜这段视频被观看了多少次？5000万！

你没看错，5000 万次观看。随便留言，就有1.90000多。大家真的很感动，觉得应该马上清洗空调。怎么能等。这位老管家的“空调清洁器”瞬间被抢购一空，GMV达到500万元！

如此惊人。

是的。选择合适的头部V（T），就像策划一场主题活动（C）一样，也能引爆销量。因此，C+T可以帮助一个品牌实现“产品销量爆炸”。

这是事实+。F、自营；A，是人才矩阵；C、是主题活动；T，是头V；而“+”，指的是内容加上 抖音 商城并搜索新字段。F+A可用于日常操作；C+T可以带来产品销量的爆发式增长。

FACT+ 的力量是巨大的。越来越多的品牌开始装备自己的抖音电商团队，用这种叫做FACT+的方式连接营销和运营，扩大内容广度，实现快速增长。

最后的话

OK 写了这么多。

所有业务都嵌入特定的生态中。我们需要了解我们的业务，我们需要了解您嵌入的生态。从某种意义上说，您的业务做得好不好，取决于您在这个生态系统中嵌入的程度。

刚刚开始在抖音电子商务上快速成长的企业，很多都抓住了这个机会。买家多，卖家少，当然有红利。红利刚来的时候，你可能会闭着眼睛被打，而且空间太大，所以根本没必要研究“嵌入”的问题。

但是，随着卖家的疯狂涌入，生态会迅速进化。这时候，你一定要了解这个看似雷同，实则全新的生态，快速做出调整，才能真正“嵌入”你的小众，否则就会被“排挤”。

今天的文章分析了抖音电子商务的当前生态。我们谈到了转换的深度和内容的宽度。概括为“嵌入式公式”表示抖音电商，即：

GMV = 内容宽度 x 转化深度

希望能给你启发。

2022年，谁能在抖音电商赚钱？

当然，它会适应变化。偏离变化，变化是你的白垩纪，迎来灭绝；适应变化，变化是你的寒武纪，迎来爆发。

愿望：爆炸。