快手直播交易买卖：“直播购物”的鼻祖，为什么二十多年里都不温不火？

快手直播交易买卖：“直播购物”的鼻祖，为什么二十多年里都不温不火？

4月1日晚上11点，罗永浩完成了自己的首场直播：总支付交易金额1.1亿，声波收入363万，累计观看人数4800万。从赚钱的角度来看，罗永浩可以说是第一次直播的“大赢家”，但“不懂直播，更不要说电商”的罗永浩也是“亚历山大”。

当晚，与罗永浩对唱的当红主播薇娅在淘宝直播间放了一枚火箭，吸引了1900万人观看。火箭原价4500万，直播间立马减500万。上架几秒后，就被一家公司拍了下来。在快手直播间，辛巴的徒弟“丹丹”也以4.8亿的惊人销售额拿下罗永浩。

自3月4日罗永浩有意开播的消息传出，“抖音6000万签约罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手开价不低于1亿“消息开始在互联网上流传。从传闻各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝，到直播当晚的肉搏战。主播大战的背后，是淘宝、快手、抖音等直播电商玩家的激烈角逐。

4月6日，央视主持人朱广权与一哥李佳琦组成“小朱佩琦”组合。4月12日，欧阳夏丹与王祖蓝组成“无人能祖蓝，我的夏丹”CP，开启湖北产品公益直播，实现销售额上亿。加上央视名嘴，直播带货业务很难不火爆。直播电商是新事物吗？它的源头在哪里？为什么在2019年爆发？

三生三生的直播电商

早在1990年代初，我国就出现了一种以电视和广播为主要传播渠道的具有宣传、销售等商业特征的购物直播，即电视购物直播。您可能熟悉电视购物快手直播交易买卖，它销售家用电器、家居用品、药品、美容产品等。这种购物形式可谓是中国“直播购物”的鼻祖，但为何二十多年来一直不温不火？

首先，这是一个进入门槛极高的市场。根据国家规定，电视购物必须满足两个条件：一是播出的节目由专业的电视购物公司制作；二是商家需要有相关的电视购物许可证。全国只有30家左右有相关资质的机构，其他的想玩也玩不了。

此外，当时的物流、支付等方面的配套设施还不完善，因此电视购物产品的单价较高，电视观众之间的契合度不好，假冒问题也时有发生。到时间。各种问题使电视购物不温不火。

然而，随着互联网技术的发展，电视台的垄断地位逐渐被打破。网络视频内容开始闯入人们的视野。从《馒头引发的血案》等恶搞短视频，到随后视频平台的崛起，内容大战已经打响，视频领域之战变得异常激烈。为避免无休止的资本较量，视频平台六间房率先引入新局面——直播，实现差异化竞争。

2008年世界金融危机来临时，许多未能及时筹集资金的媒体平台倒闭。但通过直播业务，刘建芳挺过了寒冬。2009年10月，随着刘建芳首秀的巨大成功，直播行业进入了一个新时代。所谓节目直播视频，就是将类似于“民俗表演”的传统场景转移到网络上，加入一些夜店元素，设计100元奖励飞机。形成了“平台+公会+明星博客+粉丝管理”的商业模式。用户粘性是通过人们对帅哥美女的感官需求和天生的偷窥来实现的。这次直播被称为1.0版的直播。

此后，凭借在直播领域的行业领先地位，刘建芳开始在游戏直播领域试水。彼时，盛大网络、巨人游戏、光裕华夏等曾在游戏界名声大噪的公司，都在六间房开始了游戏直播。游戏主播，边玩游戏边讲解，让更多人了解、喜欢、享受游戏。主播通过用户付费、工厂联运、自营产品、广告推送、会员定制、游戏对赌等方式实现盈利。这是2.0版的直播。

2012年，老牌在线聊天大亨YY在切换到秀模式后成功登陆纳斯达克。直播行业吸引了更多的资本和市场关注。

此后，随着智能手机的普及，流量资费的降低，以及云和移动计算能力的提升，直播的门槛大大降低。2016年，移动直播成为新的行业热点。不同于传统的秀场直播，每个普通人都可以加入直播。2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。

在资本的追捧下快手直播交易买卖：“直播购物”的鼻祖，为什么二十多年里都不温不火？，“千播大战”打响。以映客、花椒为代表的节目直播，以及以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了新一轮的业务拓展。今年，行业产值突破300亿，主播数量突破300万。淘宝、蘑菇街也开始了直播服务，试水电商直播。

火爆的市场带来了巨大的商业想象空间。2016年斗鱼估值10亿美元，虎牙估值25亿，王思聪的熊猫估值25亿。不过，直播行业表面上看起来很火爆，但很多平台实际上都处于亏损和盈利的阶段，盈利模式并不明朗。而且，为了获得更高的资本估值，平台斥巨资增加流量，大量虚构流量数据在恶性竞争下。“过热”的直播市场被烧得头晕目眩，低俗、擦边球等问题频频出现。

很快，监管层和融资环境给直播行业泼了一桶冰水。2016年，相关部门的管理规定不断出台，对直播的管控也越来越严格。而且，融资环境逐渐变冷，BAT等巨头纷纷设立直播仓。直播行业的集中度逐渐提升，最终大量的直播平台走向破产。

就像百团大战和打车之战一样，直播行业在“千播之战”之后也逐渐平静下来。国内直播平台已经从低俗娱乐走向垂直细分。此外，直播也开始进行更多元化的盈利尝试，“直播+”业态逐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。其中的佼佼者无疑是“直播+电商”。

2016年，淘宝率先试水，开始电商直播。此后，快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域对直播业态的探索，一方面是直播业务的火爆，另一方面是传统电商业务增速放缓。从2006年到2018年，中国电子商务的市场交易规模从1.44万亿增长到1亿。从 2011 年到 2015 年，电子商务增长保持在 33% 左右。但在 2016 年，其增长率明显下降到 13.57%。这时，电子商务需要一个新的增长引擎来“唤醒人们沉睡的购物车”。

在微博、淘宝、快手、抖音等流量大的平台上，直播已经成为重要的流量供给。电商也是直播业务实现盈利闭环的重要手段。真实交易量不存在造假，商户、主播、平台、用户均获利。2017年市场逐渐觉醒，MCN机构和供应链角色开始出现，实现精细化运营。2018-2019年，行业进入上下游一体化、产业链一体化阶段。从锚点到供应源的产业链打通，产业周期长问题逐步解决。

2019年，直播电商迎来爆发年。这一年，我们看到了几亿的外卖网站，也看到了一大批现象级的外卖大王。2019年淘宝直播电商GMV约2000亿，而2018年这一数字仅为1000亿左右。快手全平台引流带来的直播电商GMV约1500亿元，而抖音电商直播的GMV约为400亿元。2020年，电商直播将有更火热的趋势。

淘宝：“宝”经济

2018年，淘宝总裁蒋凡曾表示，“直播已经可以带来1000亿的年营业额，不再是点缀，而是成为商业模式的主流。” 不出所料，依托背后巨大的流量支撑，淘宝直播2019年GMV达到约2000亿，日活跃用户约2亿，实现了巨大的增长。为什么淘宝直播业务能取得如此好的成绩？

说到底，直播是互联网对互动方式的升级。人们的交互方式，从书信、电报、电话，到网络语音、视频、VR，无非是为了突破地域和空间的限制，与任何人进行实时、自由的交互。直播就是这种互动的体现。所以它是一种内容，但更多的是一种工具，一种人际关系的手段。因此，将其应用于现实生活中的各种场景是很自然的事情。

与实体消费相比，电商购物由于缺乏对产品的直观体验，消费者难以做出购买决策。但在直播过程中，观众信任度低的画面展示变成了即时视频展示。消费者可以实现与主播的实时互动，弥补产品购买体验的不足。

对于一些复杂抽象的产品或服务，消费者会有一定的好奇心，而直播可以满足用户的好奇心，产生对产品和品牌的亲切感。2016年双12，淘宝珍珠哥开蚌捞珍珠，成为淘宝双12大赢家。不仅订单量猛增，一周之内也收获了千万粉丝。通过直播，可以很好的传达品牌故事，形成用户的心理认同。比如淘宝的系列精准扶贫产品、县长特卖的特色产品，增强了用户与产品的亲密度。

直播也赋予了电商销售的能力，促进了销售额的增长。直播将线下导购变为线上，一对一讲解变为一对多讲解，减少产品之间的距离感，减轻前期顾问的负担。比如“口红大哥”李佳琦，之前是欧莱雅的工作人员，所以在美妆领域积累了知识，推荐也比较深入和生动。他曾365天播放389场比赛，创造了涂口红的世界纪录。勤奋的工作也使他取得了惊人的销售业绩。

价格优势也是直播火爆的原因。因为直播有比较大的想象空间，品牌和门店都愿意提供优惠，主播通过自身的粉丝优势获得团购价。这也使得直播明星之间的价格战非常激烈。2019年，李佳琦卖兰蔻套装时，发现自己拿到的价格比薇娅贵20元，于是在直播间宣布“兰蔻永远封杀”和“我不合作”淘宝弹窗的资源。”

主播的选品能力，也就是传统买手的角色，对于如今信息和产品泛滥的大众来说，也是非常有价值的。作为知己大姐的形象，薇娅可以通过她的选择看到更多的好东西。这些顶级网红背后，有着庞大的选拔团队。最终上榜的产品不仅要搭配合理的品类价格，还要经过最多三轮工作人员的筛选，才能呈现给用户。

热闹的社交+跟风也是推动直播销售的原因。很多限时秒杀的产品，不仅价格便宜，购买过程也是手速的较量。每个人都会在这场比赛中体验到社交的乐趣。这也是薇娅直播间里的产品经常“秒光”的原因之一。通过体验，消费者会逐渐对主播产生忠诚度，最终实现常态化。

此外，在主播层出不穷的创新中，直播不仅好看好玩，还容易“赚”。直播间很多人不仅要主播吃饭、做饭、讲笑话、唱歌，还时不时和粉丝互动、分发福利，这其中具有一定的赌博成分。比如薇娅的直播间，几乎每隔几分钟就会有100元到1000元、10000元不等的抽奖和免费下单，让看直播的人时刻处于紧张和兴奋之中状态。

传统的商业优势为淘宝直播提供了独特的优势，这也是淘宝直播行业领先的原因。淘宝作为一个非常成熟的电商平台，本身就具有明显的传统优势。淘宝90%的直播和70%的销售额来自商家自播。淘宝直播也形成了前播后制的模式，大大缩短了供应链。淘宝直播给用户留下了更多的盈利空间，短期内很难出现第三种选择。此外，用户以购物为目的来到淘宝平台，因此转化的可能性更高。与其他平台相比，淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。

而且，直播电商也为淘宝的市场下沉提供了动力。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示快手直播交易买卖，淘宝直播核心用户在低线城市的占比高于一二线城市，低线城市的消费者更受KOL。这对腰部品牌来说是一个很好的机会。如果这些品牌未来能够重新焕发活力，那对于淘宝来说一定是一个巨大的市场增量。

2019年，天猫双11共有2万场乡村直播，其中40多位县长主持直播。卖当地的农产品。疫情爆发后，直播经济甚至成为刺激市场复苏的“云支点”。

因此，京东、拼多多、苏宁易购、小红书等传统电商平台开始不断加大直播业务在生态系统中的权重。

快手：“老铁”经济

从短视频切入直播电商的快手，与淘宝等传统电商的直播有什么不同？近日，罗永浩的直播让人们看到了在日常活动和海外扩张上领先的抖音与电商能力上的快手之间的差距。快手 比 抖音 更“高级”在哪里？

2020年春晚，快手春晚直播间7.的总观众人数为8亿，与春晚的互动总数为639亿，创造了创下春晚史上点赞记录。作为一个短视频内容平台，不难理解快手加入直播功能是为了完善自己的视频流生态。

淘宝直播拥有供应商供应链和资源的后端优势，但快手拥有低成本流量、海量主播等前端优势。传统电商增速放缓，品牌商纷纷将目标转向直播行业，为主播带货提供了良好的后端支撑。一些品牌甚至为了增加流量和品牌知名度而亏本销售，为内容平台开展电子商务业务提供了机会。

2018年底，快手平台每天有超过190万条与业务需求相关的评论，市场需求已经旺盛。于是快手店开张，引入淘宝、有赞、魔筷等，帮助商家直销，收取佣金等费用。当年双十一、双十二期间，快手电商订单量分别突破1000万单。电商GMV突破1000亿，快手只用了一年半的时间，比淘宝直播的发展还要快。

快手自身的平台逻辑，催生了不同于淘宝和抖音的“老铁经济”。

不同于抖音基于内容的推荐，快手注重分享真实生活，信任感强。平台还将根据用户内容交互和兴趣进行推荐计算，实现用户连接。由于重产品轻运营，虽然发展缓慢，但平台的社交属性已经沉淀。

快手以“人”为核心元素，形成独特的私域流量。主播风格/个性越明显、越强势，私域流量越接近。这也是导致自杀、吃屎等一系列极端行为的原动力。

不同于淘宝的“亲”，快手的“老铁”是一种哥们情。它基于对短视频的兴趣和关注，经过长期的交流、长期的陪伴和相互欣赏，真正的情感得以流露。它体现了一种长期的粘性和信任的友谊。在产生交易的过程中，接近熟人范围进行社交。决策过程越快，忠诚度越高，对决策的影响也会越大。

由于主要集中在下沉市场，直播中有大量垂直品类的商品，如农产品销售、直播种田、采蜜等。2018年，幸福村、扶贫、白城县长带货，快手通过直播帮助“老铁们”增收。《焦点访谈》也报道了直播+扶贫的方式。

快手顶级主播也将利用庞大的粉丝群，向品牌主寻求低价，让“老铁们”受益。不同于淘宝直播，快手直播是主播吸引流量、宠粉、获取粉丝信任的一种方式。当发货对用户体验产生影响时，主播会选择一段时间内停售商品，这在淘宝是不会发生的。

快手还有一种上榜接麦的方式，就是通过奖励主播，主播会和上榜的人、上榜的品牌进行五分钟的接洽可以用这五分钟卖货。主播也会呼吁粉丝关注榜单。2019年6月30日，柳岩在快手进行首场直播，战报铺天盖地宣传她3个多小时卖出1500万件商品，但其实这样的成绩离不开13 快手百万粉丝的大主播甩粉丝。如今，连接小麦的商家和头部主播的成本已达到数十万。

在这样的逻辑下，快手逐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等头部主播。辛巴于 2014 年从日本返回从事贸易工作。2016年入驻快手，通过各大主播直播间刷土豪榜迅速积累了大量粉丝。2018年开始直播带货，创立辛有智严选。2019年，其粉丝数突破4443万，直播GMV达130亿元。这一次对阵罗永浩，是他的徒弟丹丹创下了支付交易总额4.8亿的记录。这一成就也源于辛巴对“老铁”的深刻洞察。

与快手的平台定位一致，辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市，消费理性快手直播交易买卖：“直播购物”的鼻祖，为什么二十多年里都不温不火？，价格敏感度高。因此，辛巴精挑细选性价比高的产品，通过规模缩短账期，降低供应链成本，为老铁找到利益。2018-2019年是主播和MCN机构在供应链上发力，整合上下游资源的一年。不过品控能力对他来说是一道坎，便宜又好东西也不是那么容易做到的。

2019年快手的平均下单价格在50元以下，低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括食品（29.26%，79.45元/位），个人护理（21.01%，4%/位）4.RMB 45），精品女装（占比13.03%，每位客单价69.RMB 2），此外还有纸制品、清洁用品、时尚男装、香氛彩妆， ETC。 。

在下沉市场，虽然淘宝不断发力，拼多多也在出击，但依然给快手留下了巨大的市场空间去探索。但是 快手 在真正切入蛋糕之前还有一段路要走。

相比之下，抖音平台由于自身的内容逻辑，用户对内容的消费倾向更为明显，与主播的情感互动较少。从主播自身来看，平台推荐逻辑使得他们的流量非常不稳定，不利于业务转化。从2019年财报来看，抖音平台80%的收入来自广告，所以营销功能还是明显大于电商功能。因此，罗永浩在直播中收“坑费”也就不足为奇了。

但正是这样的操作，以及“老铁思维”的缺失，才让罗永浩的直播没有价格优势。直播期间，“低于老罗”成为不少商家的新卖点。此外，对产品的不熟悉和用户互动的缺失，阻碍了罗永浩与老铁的互动，并没有给用户带来真正的价值。

4月10日，罗永浩的第二场直播虽然功力大增，技巧性更强，但收视人数明显缩水。或许正如他所说，只有坚持直播到100场，他才能展现出真正的价值。但市场和罗永浩是否有这种毅力，还需要等待时间来回答。

目前，一些受不了的人已经开始离开。由于流量变现困难，一些抖音网红，如云南石榴哥、白白兔等纷纷转向淘宝直播平台带货。随着市场竞争的激烈，这种现象会越来越普遍，也将对平台形成巨大的考验。

结语

据不完全统计，2019年整个直播电商市场规模超过3500亿。与去年相比，整体增速超过100%，是所有零售行业中增速最快的。

直播的火爆是不可否认的，但直播的问题也很明显。

比如淘宝直播以店员直播为主，但相比之下，明星和网红的流量和曝光度更大。但由于对产品的了解不够，明星之间的不兼容，带货效果并不乐观。但由于缺乏与粉丝的互动技巧，以及直播流程设计的欠缺，淘宝或品牌店主播的直播效果并不理想。不仅难以形成销售转化，而且对品牌形象也有负面影响。而且，直播承诺的低价也可能在一定程度上影响正常销售。

目前，直播平台几乎不约而同地瞄准低价，但伤害卖家的低价是不可持续的。直播虽然是一种新零售模式，但其底层逻辑与传统超市、电商并无本质区别。最小化生产者与消费者之间的成本、最大化消费者剩余、最大化生产者利润是零售企业追求的永恒主题。然而，网红为了获取流量，压低价格、高排名费是没有底线的。突破商家盈利的底线后，最终会破坏商业秩序。

此外，为了追求极低的价格，制造商可能会以次充好以获取利润。而且，主播只想实现一次性套现，只追求对商家的导流，缺乏后续服务，导致产品质量问题层出不穷。这也给直播产品造成了低价低质的印象，由此引发的大量退货事件更是损害了三方的利益。直播平台也意识到了这样的问题。例如，快手推出了保护消费者权益和诚信商家权益不受侵害的政策和规范。

就像之前的千场大战一样，今天的直播平台也面临着激烈的市场竞争。未来随着更多平台的进入，直播领域的主播走出去是必然的。因此，平台如何为主播提供更好的营商环境、多元化的变现手段、产业链支撑及相关服务，也是未来成功的关键。

直播电商空间巨大，但挑战同样明显。未来，直播电商必将终结混战的局面。就像直播走过的路一样，一时的火热不代表长盛不衰。无限制地压榨任何一方的利益，满足自己的短期流量和资金收入，都不是长久之计。直播电商的未来，属于那些在差异化中找到自己独特定位、成功探索盈利闭环、成功规避政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。